MARKETING 3.0 - MERCADEO EN LAS REDES SOCIALES






A través de las redes sociales los clientes se relacionan de manera más directa y efectiva con las empresas, lo que los hace más exigentes y crea vínculos que transforman el mercadeo en relaciones donde se involucran sentimientos.


Cuando se habla de mercadeo, de inmediato se piensa en un plan empresarial que permita descubrir y conocer el mundo de los posibles compradores. Conlleva además la necesidad de desarrollar las capacidades empresariales, conocer las fortalezas y debilidades, establecer objetivos claros y desarrollar y ejecutar estrategias y planes que permitan alcanzarlos. La razón de ser del marketing es la adaptación de las ofertas a las exigencias del mercado, particularmente a las necesidades y expectativas del consumidor. Las empresas necesitan estar en una constante exploración de los consumidores de sus productos, saber quiénes son y en qué mundo se mueven. Seguramente, el gerente que tiene claro el objetivo de la gestión de su mercadeo, está concentrado en enfocar sus estrategias para llegar a los usuarios de las nuevas tecnologías, a quienes se mueven en las redes sociales y a quienes a diario pasan horas conectados a la red. Todos ellos, potenciales consumidores que no solo tienen necesidades por satisfacer, sino valores y afectos por desarrollar. A eso le apuesta el Marketing 3.0.


El recorrido del marketing


Para llegar a este punto, el camino del marketing ha sido largo. Su versión 1.0 estuvo por varias décadas rigiendo la relación de las empresas con sus clientes. La única preocupación de los empresarios entonces era poner sus productos en las estanterías y vitrinas de los almacenes. El consumidor tenía muy pocas opciones y no importaba su grado de satisfacción. La selección de los productos se hacía más por las sugerencias de los vendedores, pues la información del producto era bastante limitada.


Philip Kotler, considerado el gran gurú del marketing, publicó hace unos meses su libro Marketing 3.0, en él se refiere al Marketing 1.0 como “la primacía del producto, el cual es portador de todas las virtudes capaces por sí solas de provocar una diferencia competitiva objetiva. Las empresas fabricantes deciden, con una visión de adentro hacia afuera, sobre la concepción de sus productos o servicios”. La opinión del cliente no era importante.  Kotler define la comunicación con el cliente como algo unilateral, solamente lo que la empresa quiere contar. Por eso se compara con la de la web 1.0 que es la de los buscadores, donde el usuario se limitaba a tomar el contenido que allí le ofrecían.


La segunda mitad del siglo pasado se caracterizó por el crecimiento en el número de empresas, productos y marcas. La competencia empezó a ser más agresiva y se hizo necesario destinar grandes presupuestos para publicidad y mercadeo. Los clientes ganaron poder y se volvieron más exigentes. Se crearon departamentos de servicio al cliente y las empresas premiaron la fidelidad de sus consumidores con tarjetas para descuentos y crearon alianzas entre ellas para brindar beneficios a sus clientes. Kloter define esta etapa como la del Marketing 2.0 “Es la época del descubrimiento de la satisfacción del consumidor mediante beneficios funcionales y emocionales como punto de partida de la concepción de la oferta”. La preocupación es conocer y satisfacer las necesidades del cliente. El mercado sufre cambios constantes y las empresas buscan ir acorde a estos cambios. Es en la versión 2.0 del marketing que se extienden horarios, servicios 24 horas los siete días de la semana y frases como ‘el cliente siempre tiene la razón’, entran a ser parte del lema de las empresas. Por eso, con el paso del tiempo se busca conocer el cliente y mantener con él interacción y comunicación como la de la web 2.0. “El márketing 2.0 es aquel que reconoce emociones en los consumidores y trata de hablar en su idioma. Las marcas adquieren emociones, colores, son capaces de generar sentimientos”, dice Kloter en su libro.


Clientes enamorados y fieles


Todo este acercamiento con los clientes nos aproxima entonces al Marketing 3.0 que Kotler define en su libro como “el que alinea los productos con el alma de la gente, en el que los compradores son capaces de enamorarse de sus marcas y no mirar a ninguna más. El márketing 3.0 trata de construir un lazo de amor entre las marcas y las personas.” En su libro, el padre del marketing moderno pone al 3.0  como el futuro y como el de una sociedad sensible a las ofertas que tienen una dimensión trascendental.







Los consumidores demandan de las empresas compromisos sociales y un carácter de sostenibilidad claro. Asegurar el bienestar presente y futuro de la humanidad al protegerla contra todos los riesgos económicos, ecológicos y sociales y, de ser posible, conducirla hacia el mejor y más placentero de los mundos sin afectar la libertad individual. Las empresas, entonces, deben descubrir cuáles son los valores que sus clientes y consumidores de sus productos reconocen y trabajar en ellos para conquistarlos.


Interacción total


Para que las empresas puedan responder a las expectativas de los consumidores, el conocimiento debe ser mutuo y es por eso que el Marketing 3.0 exige una interacción completa en la que haya participación de los stakeholders, es decir de todos los que tengan que ver con las actividades de la empresa: empleados, accionistas, clientes, proveedores, gobierno, sociedad, etc. Y entre todos ellos la relación, como toda relación amorosa, debe estar enmarcada por la confianza, la pasión y la fidelidad. “ 




Los consumidores están listos y gracias a las redes, cada vez más están en sintonía con las empresas de su predilección. Algo que se convierte en beneficio para las empresas, pues Facebook, MySpace, Twiter, YouTube y Flickr –por solo mencionar las más populares- se convierten en escenarios publicitarios en donde los usuarios manifiestan su amor por las empresas. Se convierten en fans de ellas, están dentro de sus amigos, las recomiendan y mantienen un contacto permanente con ellas. Cuando se llega a este punto, la fidelidad del cliente surge como producto de la identificación de valores, pasiones y sentimientos.


El reto para los empresarios con el Marketing 3.0 es innovar haciendo uso de las redes que existen, que están alcance de todos y a las que cada vez más gente llegan a hacer parte de ella. Pero aceptar el desafío es apostarle a la sensibilización, al compromiso social y a los intereses afectivos de los clientes. Más que vender lo que el cliente necesita, es ofrecer lo que las personas quieren.






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